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報廣締造的市場策劃傳奇
作者：袁小瓊 時間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]
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前 言
今年1月中旬，筆者初入策劃行業(yè)，來到袁小瓊營銷企劃有限公司，就見證了一次依靠報紙廣告締造市場奇跡的營銷實戰(zhàn)：美國比爾作為一個男性產(chǎn)品提出“強性養(yǎng)命”的概念，在《天津每日新報》上刊登一期廣告就接到300多個咨詢電話！筆者忍不住拿出筆，記下這輝煌的一頁，書寫這傳奇般的事件。
機緣：一個挑戰(zhàn)性的電話
2007年來了，一切都以一個全新的姿態(tài)擺在每個人面前，誰能把握？
進入2007年的第11天。西安袁小瓊企劃公司的袁總坐在寬大的辦公室，盯著墻上的地圖正思考著北京分公司的籌劃工作。陽光擠進窗戶灑在桌子上，暖暖的，讓他不禁信心百倍。忽然，桌上的電話“叮鈴鈴……”響了起來，他一激靈隨手抓起來。
“喂，你好”
“你們這兒是做策劃的嗎”
“我們是專業(yè)做醫(yī)藥保健品策劃的”
“做得怎么樣，一個整版能接200電話嗎？”
“憑我們的經(jīng)驗，沒問題”！
“接不下200電話退錢嗎？”
“退！”
“好！我明天就到西安”
臨危受命，拯救美國比爾
電話里黃總說他是內(nèi)蒙人，眼前的黃總卻怎么看都不像，高高的個子，白凈的面龐戴著一副小眼鏡，和印象中的內(nèi)蒙人相差太遠了�！拔覀冞@個男性產(chǎn)品在天津已經(jīng)打了二個月的廣告了，但市場一直不見起色，廣告反應也不理想，一個整版廣告才接40、50電話。你們看怎么辦”一說話，黃總那種內(nèi)蒙人的直爽表露無遺。
聽完這話，策劃部的小李第一反應是想起了《拯救大兵瑞恩》的電影。做策劃最怕的事情終于碰到了。但這也最具挑戰(zhàn)性，也最能顯示策劃者的能力，一種既緊張又興奮的心情涌上心頭。
腦力激蕩會議迅速展開。策劃部全體人員快速的對產(chǎn)品展開了分析。
“他這個產(chǎn)品現(xiàn)在主要訴求在二次增長，我看和產(chǎn)品給消費者的印象不太吻合”
“現(xiàn)在的報紙廣告缺少核心賣點”
“他現(xiàn)在的報紙版面比較亂，難以形成視覺沖擊力，提高消費者的閱讀欲望”
“沒有體現(xiàn)出一個進口產(chǎn)品的品質(zhì)”
“沒有差異性，看起來好像和那些速效的產(chǎn)品沒有多大差異啊”
……
在傳閱了比爾正在使用的報紙廣告。大家紛紛發(fā)表了自己的看法。袁總一直默默地坐著看著大家七嘴八舌的議論。“你們覺得一個男性產(chǎn)品消費者最注重的是什么？”他突然開口問大家�！爱斎皇切Ч恕！薄斑�有安全啊，速效的產(chǎn)品長期服用對身體都不好”
對！我們能否從安全著手進行訴求？袁總一錘定音！大家紛紛表示贊同。
那如何傳達安全這一概念。大家陷入沉默。
概念：頭腦風暴的結(jié)晶
安全是什么？對于一個男性產(chǎn)品他的安全性體現(xiàn)在哪里？大家在頭腦里迅速搜索。時間在慢慢的逝去，但大家還沒有找到一個合適的概念來傳達“安全性”這一主張。已經(jīng)是下午7點多鐘，在會議室已經(jīng)呆了3個多小時大家都有些思維遲鈍，會議室靜悄悄的。袁總建議大家先看下產(chǎn)品，緩解一下緊張沉悶的氣氛。從產(chǎn)品中得出以下信息:
1、比爾是美國原裝進口產(chǎn)品。
2、成分是從中藥材中提取的，沒有加任何西藥成分。
3、5小時后才起效，不像市面很多產(chǎn)品30分鐘左右就可以起效。
這就是我們看到的關(guān)于美國比爾的全部信息，僅此而已。那么如何在短時間內(nèi)挖掘出它的賣點就成為當務之急，但又必須圍繞安全性來進行。而且必須在1月17日出成品。面對這個時間緊、任務重的項目，大家都覺得壓力很大，但此刻已是箭在弦上，不得不發(fā)。
拋棄還是借鑒
在安全性這一大方向的指引下，項目組立即進入了平面廣告的創(chuàng)意階段，而就在此時項目組產(chǎn)生了兩種不同的意見：是拋棄原有核心概念還是借鑒原有核心概念？一方認為要完全拋棄“美國比爾”的核心機理，從零開始輕裝上陣，以免陷入原有的思維定勢，而做不出理想的平面廣告，其實這種想法也是正確的，但在當時特殊的情況下項目組根本沒有時間從頭開始；一方認為在借鑒“美國比爾”原有的核心機理上突破創(chuàng)新，原因是如果完全拋棄原來的核心概念的話，容易給消費者造成出爾反爾的不信任感，造成宣傳上的不一致性。然而如果在原有的基礎(chǔ)上進行突破的話，會給消費者耳目一新的感覺，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的更深層次的了解欲望，以達到提升銷量的目的。經(jīng)過激烈的討論后，袁總決定采用項目組的第二方案：在原有基礎(chǔ)上突破創(chuàng)新！
賣點挖掘
思路一確定，項目組馬上著手分析產(chǎn)品的切入點及突破點。在對消費者進行分析時，發(fā)現(xiàn)消費者對醫(yī)藥保健品關(guān)注最多的是“安全性”，其次才是價格等其他因素，雖然這是每個策劃人員都了解的，但是在補腎壯陽產(chǎn)品領(lǐng)域卻沒有哪一個產(chǎn)品主攻“安全”，于是項目組負責人便萌發(fā)了把別人認為不起眼的尋常的東西拿來提到一個很高的制高點，主要從安全處著手。那么，具體用什么樣的概念來表達“安全”制高點呢？這還得再回到同類產(chǎn)品中去發(fā)現(xiàn)。
張大寧提出了“性命雙修”，吉達提出了“性疲勞和腎疲勞”，二十六味地黃丸則提出“皇家滿藥、補腎更填精”，角燕G蛋白更加鮮明的提出“給男人補充G蛋白”，九味參蓉則強調(diào)它的“中藥補腎”，這些獨特的賣點都具有合理的科學道理，且簡明扼要，讓一群消費者信服，在深入分析發(fā)現(xiàn)，這些獨具市場轟炸力的賣點來源主要有以下幾種方式：一是從產(chǎn)品機理中提煉；二是從產(chǎn)品背景來提煉；三是從產(chǎn)品成分中提煉；四是從產(chǎn)品功效側(cè)重提煉。
那么“美國比爾”的賣點該怎樣提出？經(jīng)過項目組反復分析后，決定從“美國比爾”的配方中尋找概念的支撐點�？芍^是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。項目組從“美國比爾”的配方中尋找到了它的兩種核心成分：“性腺素”和“胞漿素”�！靶韵偎亍蹦軌驇椭行曰謴托怨δ埽哂袪I養(yǎng)生殖細胞的功效�！鞍麧{素”則具有緩解男性疲勞，延緩機體衰老等多種功能。這是兩種人體必須的微量元素，缺一不可十分重要，并且不含激素，因為它是從中藥材中提取出來的，是真正意義上的安全有效，而彌補了其他同類產(chǎn)品副作用大的不足，也符合了尋找賣點以安全性為原則的思路。
找到了“美國比爾”的核心成分后，項目組似乎看到了黎明前的曙光，大家朝著“安全性”思路一步步朝著核心賣點邁進，項目組認為既然消費者強調(diào)安全性，說得直白點就是“性命都要”，“性”和“命”缺一不可，因此只有像張大寧提出的“性命雙修”類賣點才能吸引廣大消費者眼球，讓他們感覺到產(chǎn)品的安全性。也只有像此類賣點，才是當今男性市場流行的趨勢，保證在突出個性化的同時又順應市場需求，不至于落個“曲高和寡”的地步。這一思路得到了項目組絕大部分人的贊同，同時得到了袁總和客戶的首肯。
經(jīng)過幾輪“頭腦風暴”和反復論證后，項目組最先根據(jù)“過勞死”提出了“性勞死”這一概念，希望能有所突破不至于步人后塵，而淹沒在產(chǎn)品中。正當要確立這個賣點時，項目組成員又有了新的想法：有部分人認為“性勞死”這個概念好是好，但卻與“安全性”思路相差甚遠。
給消費者留下的印象是由于縱欲過度導致的“性勞死”，而聯(lián)系不到是因為身體機能衰退以及生活、心理壓力過大引起的性功能障礙。同時，也給“美國比爾”造成了負面的宣傳，讓消費者將它和一些質(zhì)量低劣、迅速起效的單純壯陽產(chǎn)品聯(lián)系在一起，大家都知道那些宣傳20分鐘或者在更短時間內(nèi)起效的產(chǎn)品，是以透支身體為代價的，往往在長期服用后會產(chǎn)生嚴重的藥物依賴性，使身體機能每況日下，這樣的藥物何談安全性，何談治療效果？！因此，大家覺得以“性勞死”為賣點，只會降低“美國比爾”的檔次，加之它的顯效時間為5小時主要是通過調(diào)理來達到持久效果的，如果采用“性勞死”對產(chǎn)品會產(chǎn)生嚴重的負面影響。
再者如果采用“性勞死”做賣點，將會大大分化消費人群。因為即使有消費者患有性功能上的病變，也不會聯(lián)想到自己患有“性勞死”。從而分化了一大部分30—60歲的主力消費人群，造成得不償失。
峰回路轉(zhuǎn) 再見艷陽天
通過一系列分析對比后，項目組當機立斷決定放棄“性勞死”這一賣點轉(zhuǎn)向新賣點的挖掘。但前提是依舊堅持按照安全性的思路進行。項目組經(jīng)過激烈討論后認為，既然圍繞安全無毒副作用來挖掘“美國比爾”的賣點，單一強調(diào)“強性增欲”顯得太偏激，跟那些為人所恥的春藥有何區(qū)別？那么這一賣點如何提才能符合消費者心里的安全？項目組全體人員又陷入了深深沉思之中，看看窗外已經(jīng)是華燈初上了，時間對于項目組來說太寶貴了，總不能一直沉默吧？這時有人說：“消費者心里的安全就是既強性又保命�！币徽Z道破天機，打破了沉思的局面。大家又開始了一次次提出，一次次否定后，最終賣點在千呼萬喚中使出來——“強性養(yǎng)命”。對了,就是它了,大家一直通過。
“強性養(yǎng)命”做“美國比爾”的核心賣點再合適不過了，既體現(xiàn)了它的功效價值又體現(xiàn)了它的安全性，既獨特又不失大雅，通俗易懂，即使在市場宣傳中也不會淹沒在同類競品之中。同時它更加吻合了消費者的“強性”固然重要，但卻不能是建立在透支身體的基礎(chǔ)上，顯然具有既“強性”又“養(yǎng)命”的產(chǎn)品才是他們殷切需求的，而恰恰“美國比爾”就是這樣的產(chǎn)品。
最終確立產(chǎn)品賣點之后，項目組開始進行平面廣告緊張的創(chuàng)作和排版，終于在次日凌晨兩點，一份堪稱平面廣告之星的樣稿出爐了。大家雖然身體疲乏，但卻滿心歡喜，它不光代表著“美國比爾”，更代表著袁氏企劃公司卓越的策劃水平。
1月17日早上8：30，天津的黃總便心急如焚的從賓館趕到了袁氏企劃公司，項目組將“美國比爾”的報紙平面廣告交到黃總手中之時，他被袁氏的敬業(yè)精神感動了。當他看完整個報紙廣告后，更是驚喜不已，說這是他看到的和以前“美國比爾”報紙廣告完全不一樣的風格，希望它能幫“美國比爾”火上一把。帶著這份報紙廣告，也帶著對“美國比爾”的希望，黃總立馬開始返回天津，準備第二天，也就是1月18日把這份報廣登上《天津每日新報》。
戰(zhàn)果：締造“補腎壯陽”市場神話
由于某些原因，第二天沒能把廣告刊登出，于是只好把廣告刊登日期調(diào)到了1月21日，那是星期天，是一個“兵家大忌”的廣告刊登日，但就是在當天，“美國比爾”在《天津每日新報》上的一期整版廣告，竟接了700多個咨詢電話，賣貨賣得“鋼鋼地”。聽到這個消息，項目組的成員沸騰了，我再也忍不住內(nèi)心的激動之情提起了筆，記下了全程策劃。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃