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報(bào)廣締造的市場(chǎng)策劃傳奇
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]
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前 言
今年1月中旬，筆者初入策劃行業(yè)，來(lái)到袁小瓊營(yíng)銷(xiāo)企劃有限公司，就見(jiàn)證了一次依靠報(bào)紙廣告締造市場(chǎng)奇跡的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)：美國(guó)比爾作為一個(gè)男性產(chǎn)品提出“強(qiáng)性養(yǎng)命”的概念，在《天津每日新報(bào)》上刊登一期廣告就接到300多個(gè)咨詢(xún)電話(huà)！筆者忍不住拿出筆，記下這輝煌的一頁(yè)，書(shū)寫(xiě)這傳奇般的事件。
機(jī)緣：一個(gè)挑戰(zhàn)性的電話(huà)
2007年來(lái)了，一切都以一個(gè)全新的姿態(tài)擺在每個(gè)人面前，誰(shuí)能把握？
進(jìn)入2007年的第11天。西安袁小瓊企劃公司的袁總坐在寬大的辦公室，盯著墻上的地圖正思考著北京分公司的籌劃工作。陽(yáng)光擠進(jìn)窗戶(hù)灑在桌子上，暖暖的，讓他不禁信心百倍。忽然，桌上的電話(huà)“叮鈴鈴……”響了起來(lái)，他一激靈隨手抓起來(lái)。
“喂，你好”
“你們這兒是做策劃的嗎”
“我們是專(zhuān)業(yè)做醫(yī)藥保健品策劃的”
“做得怎么樣，一個(gè)整版能接200電話(huà)嗎？”
“憑我們的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)問(wèn)題”！
“接不下200電話(huà)退錢(qián)嗎？”
“退！”
“好！我明天就到西安”
臨危受命，拯救美國(guó)比爾
電話(huà)里黃總說(shuō)他是內(nèi)蒙人，眼前的黃總卻怎么看都不像，高高的個(gè)子，白凈的面龐戴著一副小眼鏡，和印象中的內(nèi)蒙人相差太遠(yuǎn)了�！拔覀冞@個(gè)男性產(chǎn)品在天津已經(jīng)打了二個(gè)月的廣告了，但市場(chǎng)一直不見(jiàn)起色，廣告反應(yīng)也不理想，一個(gè)整版廣告才接40、50電話(huà)。你們看怎么辦”一說(shuō)話(huà)，黃總那種內(nèi)蒙人的直爽表露無(wú)遺。
聽(tīng)完這話(huà)，策劃部的小李第一反應(yīng)是想起了《拯救大兵瑞恩》的電影。做策劃最怕的事情終于碰到了。但這也最具挑戰(zhàn)性，也最能顯示策劃者的能力，一種既緊張又興奮的心情涌上心頭。
腦力激蕩會(huì)議迅速展開(kāi)。策劃部全體人員快速的對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)了分析。
“他這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在主要訴求在二次增長(zhǎng)，我看和產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象不太吻合”
“現(xiàn)在的報(bào)紙廣告缺少核心賣(mài)點(diǎn)”
“他現(xiàn)在的報(bào)紙版面比較亂，難以形成視覺(jué)沖擊力，提高消費(fèi)者的閱讀欲望”
“沒(méi)有體現(xiàn)出一個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)”
“沒(méi)有差異性，看起來(lái)好像和那些速效的產(chǎn)品沒(méi)有多大差異啊”
……
在傳閱了比爾正在使用的報(bào)紙廣告。大家紛紛發(fā)表了自己的看法。袁總一直默默地坐著看著大家七嘴八舌的議論�！澳銈冇X(jué)得一個(gè)男性產(chǎn)品消費(fèi)者最注重的是什么？”他突然開(kāi)口問(wèn)大家。“當(dāng)然是效果了�！薄斑�有安全啊，速效的產(chǎn)品長(zhǎng)期服用對(duì)身體都不好”
對(duì)！我們能否從安全著手進(jìn)行訴求？袁總一錘定音！大家紛紛表示贊同。
那如何傳達(dá)安全這一概念。大家陷入沉默。
概念：頭腦風(fēng)暴的結(jié)晶
安全是什么？對(duì)于一個(gè)男性產(chǎn)品他的安全性體現(xiàn)在哪里？大家在頭腦里迅速搜索。時(shí)間在慢慢的逝去，但大家還沒(méi)有找到一個(gè)合適的概念來(lái)傳達(dá)“安全性”這一主張。已經(jīng)是下午7點(diǎn)多鐘，在會(huì)議室已經(jīng)呆了3個(gè)多小時(shí)大家都有些思維遲鈍，會(huì)議室靜悄悄的。袁總建議大家先看下產(chǎn)品，緩解一下緊張沉悶的氣氛。從產(chǎn)品中得出以下信息:
1、比爾是美國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)品。
2、成分是從中藥材中提取的，沒(méi)有加任何西藥成分。
3、5小時(shí)后才起效，不像市面很多產(chǎn)品30分鐘左右就可以起效。
這就是我們看到的關(guān)于美國(guó)比爾的全部信息，僅此而已。那么如何在短時(shí)間內(nèi)挖掘出它的賣(mài)點(diǎn)就成為當(dāng)務(wù)之急，但又必須圍繞安全性來(lái)進(jìn)行。而且必須在1月17日出成品。面對(duì)這個(gè)時(shí)間緊、任務(wù)重的項(xiàng)目，大家都覺(jué)得壓力很大，但此刻已是箭在弦上，不得不發(fā)。
拋棄還是借鑒
在安全性這一大方向的指引下，項(xiàng)目組立即進(jìn)入了平面廣告的創(chuàng)意階段，而就在此時(shí)項(xiàng)目組產(chǎn)生了兩種不同的意見(jiàn)：是拋棄原有核心概念還是借鑒原有核心概念？一方認(rèn)為要完全拋棄“美國(guó)比爾”的核心機(jī)理，從零開(kāi)始輕裝上陣，以免陷入原有的思維定勢(shì)，而做不出理想的平面廣告，其實(shí)這種想法也是正確的，但在當(dāng)時(shí)特殊的情況下項(xiàng)目組根本沒(méi)有時(shí)間從頭開(kāi)始；一方認(rèn)為在借鑒“美國(guó)比爾”原有的核心機(jī)理上突破創(chuàng)新，原因是如果完全拋棄原來(lái)的核心概念的話(huà)，容易給消費(fèi)者造成出爾反爾的不信任感，造成宣傳上的不一致性。然而如果在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破的話(huà)，會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的更深層次的了解欲望，以達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。經(jīng)過(guò)激烈的討論后，袁總決定采用項(xiàng)目組的第二方案：在原有基礎(chǔ)上突破創(chuàng)新！
賣(mài)點(diǎn)挖掘
思路一確定，項(xiàng)目組馬上著手分析產(chǎn)品的切入點(diǎn)及突破點(diǎn)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品關(guān)注最多的是“安全性”，其次才是價(jià)格等其他因素，雖然這是每個(gè)策劃人員都了解的，但是在補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品領(lǐng)域卻沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品主攻“安全”，于是項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人便萌發(fā)了把別人認(rèn)為不起眼的尋常的東西拿來(lái)提到一個(gè)很高的制高點(diǎn)，主要從安全處著手。那么，具體用什么樣的概念來(lái)表達(dá)“安全”制高點(diǎn)呢？這還得再回到同類(lèi)產(chǎn)品中去發(fā)現(xiàn)。
張大寧提出了“性命雙修”，吉達(dá)提出了“性疲勞和腎疲勞”，二十六味地黃丸則提出“皇家滿(mǎn)藥、補(bǔ)腎更填精”，角燕G蛋白更加鮮明的提出“給男人補(bǔ)充G蛋白”，九味參蓉則強(qiáng)調(diào)它的“中藥補(bǔ)腎”，這些獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)都具有合理的科學(xué)道理，且簡(jiǎn)明扼要，讓一群消費(fèi)者信服，在深入分析發(fā)現(xiàn)，這些獨(dú)具市場(chǎng)轟炸力的賣(mài)點(diǎn)來(lái)源主要有以下幾種方式：一是從產(chǎn)品機(jī)理中提煉；二是從產(chǎn)品背景來(lái)提煉；三是從產(chǎn)品成分中提煉；四是從產(chǎn)品功效側(cè)重提煉。
那么“美國(guó)比爾”的賣(mài)點(diǎn)該怎樣提出？經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組反復(fù)分析后，決定從“美國(guó)比爾”的配方中尋找概念的支撐點(diǎn)�？芍^是踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。項(xiàng)目組從“美國(guó)比爾”的配方中尋找到了它的兩種核心成分：“性腺素”和“胞漿素”�！靶韵偎亍蹦軌驇椭行曰謴�(fù)性功能，具有營(yíng)養(yǎng)生殖細(xì)胞的功效。“胞漿素”則具有緩解男性疲勞，延緩機(jī)體衰老等多種功能。這是兩種人體必須的微量元素，缺一不可十分重要，并且不含激素，因?yàn)樗菑闹兴幉闹刑崛〕鰜?lái)的，是真正意義上的安全有效，而彌補(bǔ)了其他同類(lèi)產(chǎn)品副作用大的不足，也符合了尋找賣(mài)點(diǎn)以安全性為原則的思路。
找到了“美國(guó)比爾”的核心成分后，項(xiàng)目組似乎看到了黎明前的曙光，大家朝著“安全性”思路一步步朝著核心賣(mài)點(diǎn)邁進(jìn)，項(xiàng)目組認(rèn)為既然消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)安全性，說(shuō)得直白點(diǎn)就是“性命都要”，“性”和“命”缺一不可，因此只有像張大寧提出的“性命雙修”類(lèi)賣(mài)點(diǎn)才能吸引廣大消費(fèi)者眼球，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品的安全性。也只有像此類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，才是當(dāng)今男性市場(chǎng)流行的趨勢(shì)，保證在突出個(gè)性化的同時(shí)又順應(yīng)市場(chǎng)需求，不至于落個(gè)“曲高和寡”的地步。這一思路得到了項(xiàng)目組絕大部分人的贊同，同時(shí)得到了袁總和客戶(hù)的首肯。
經(jīng)過(guò)幾輪“頭腦風(fēng)暴”和反復(fù)論證后，項(xiàng)目組最先根據(jù)“過(guò)勞死”提出了“性勞死”這一概念，希望能有所突破不至于步人后塵，而淹沒(méi)在產(chǎn)品中。正當(dāng)要確立這個(gè)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，項(xiàng)目組成員又有了新的想法：有部分人認(rèn)為“性勞死”這個(gè)概念好是好，但卻與“安全性”思路相差甚遠(yuǎn)。
給消費(fèi)者留下的印象是由于縱欲過(guò)度導(dǎo)致的“性勞死”，而聯(lián)系不到是因?yàn)樯眢w機(jī)能衰退以及生活、心理壓力過(guò)大引起的性功能障礙。同時(shí)，也給“美國(guó)比爾”造成了負(fù)面的宣傳，讓消費(fèi)者將它和一些質(zhì)量低劣、迅速起效的單純壯陽(yáng)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，大家都知道那些宣傳20分鐘或者在更短時(shí)間內(nèi)起效的產(chǎn)品，是以透支身體為代價(jià)的，往往在長(zhǎng)期服用后會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的藥物依賴(lài)性，使身體機(jī)能每況日下，這樣的藥物何談安全性，何談治療效果？！因此，大家覺(jué)得以“性勞死”為賣(mài)點(diǎn)，只會(huì)降低“美國(guó)比爾”的檔次，加之它的顯效時(shí)間為5小時(shí)主要是通過(guò)調(diào)理來(lái)達(dá)到持久效果的，如果采用“性勞死”對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
再者如果采用“性勞死”做賣(mài)點(diǎn)，將會(huì)大大分化消費(fèi)人群。因?yàn)榧词褂邢M(fèi)者患有性功能上的病變，也不會(huì)聯(lián)想到自己患有“性勞死”。從而分化了一大部分30—60歲的主力消費(fèi)人群，造成得不償失。
峰回路轉(zhuǎn) 再見(jiàn)艷陽(yáng)天
通過(guò)一系列分析對(duì)比后，項(xiàng)目組當(dāng)機(jī)立斷決定放棄“性勞死”這一賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)向新賣(mài)點(diǎn)的挖掘。但前提是依舊堅(jiān)持按照安全性的思路進(jìn)行。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)激烈討論后認(rèn)為，既然圍繞安全無(wú)毒副作用來(lái)挖掘“美國(guó)比爾”的賣(mài)點(diǎn)，單一強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)性增欲”顯得太偏激，跟那些為人所恥的春藥有何區(qū)別？那么這一賣(mài)點(diǎn)如何提才能符合消費(fèi)者心里的安全？項(xiàng)目組全體人員又陷入了深深沉思之中，看看窗外已經(jīng)是華燈初上了，時(shí)間對(duì)于項(xiàng)目組來(lái)說(shuō)太寶貴了，總不能一直沉默吧？這時(shí)有人說(shuō)：“消費(fèi)者心里的安全就是既強(qiáng)性又保命�！币徽Z(yǔ)道破天機(jī)，打破了沉思的局面。大家又開(kāi)始了一次次提出，一次次否定后，最終賣(mài)點(diǎn)在千呼萬(wàn)喚中使出來(lái)——“強(qiáng)性養(yǎng)命”。對(duì)了,就是它了,大家一直通過(guò)。
“強(qiáng)性養(yǎng)命”做“美國(guó)比爾”的核心賣(mài)點(diǎn)再合適不過(guò)了，既體現(xiàn)了它的功效價(jià)值又體現(xiàn)了它的安全性，既獨(dú)特又不失大雅，通俗易懂，即使在市場(chǎng)宣傳中也不會(huì)淹沒(méi)在同類(lèi)競(jìng)品之中。同時(shí)它更加吻合了消費(fèi)者的“強(qiáng)性”固然重要，但卻不能是建立在透支身體的基礎(chǔ)上，顯然具有既“強(qiáng)性”又“養(yǎng)命”的產(chǎn)品才是他們殷切需求的，而恰恰“美國(guó)比爾”就是這樣的產(chǎn)品。
最終確立產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之后，項(xiàng)目組開(kāi)始進(jìn)行平面廣告緊張的創(chuàng)作和排版，終于在次日凌晨?jī)牲c(diǎn)，一份堪稱(chēng)平面廣告之星的樣稿出爐了。大家雖然身體疲乏，但卻滿(mǎn)心歡喜，它不光代表著“美國(guó)比爾”，更代表著袁氏企劃公司卓越的策劃水平。
1月17日早上8：30，天津的黃總便心急如焚的從賓館趕到了袁氏企劃公司，項(xiàng)目組將“美國(guó)比爾”的報(bào)紙平面廣告交到黃總手中之時(shí)，他被袁氏的敬業(yè)精神感動(dòng)了。當(dāng)他看完整個(gè)報(bào)紙廣告后，更是驚喜不已，說(shuō)這是他看到的和以前“美國(guó)比爾”報(bào)紙廣告完全不一樣的風(fēng)格，希望它能幫“美國(guó)比爾”火上一把。帶著這份報(bào)紙廣告，也帶著對(duì)“美國(guó)比爾”的希望，黃總立馬開(kāi)始返回天津，準(zhǔn)備第二天，也就是1月18日把這份報(bào)廣登上《天津每日新報(bào)》。
戰(zhàn)果：締造“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”市場(chǎng)神話(huà)
由于某些原因，第二天沒(méi)能把廣告刊登出，于是只好把廣告刊登日期調(diào)到了1月21日，那是星期天，是一個(gè)“兵家大忌”的廣告刊登日，但就是在當(dāng)天，“美國(guó)比爾”在《天津每日新報(bào)》上的一期整版廣告，竟接了700多個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，賣(mài)貨賣(mài)得“鋼鋼地”。聽(tīng)到這個(gè)消息，項(xiàng)目組的成員沸騰了，我再也忍不住內(nèi)心的激動(dòng)之情提起了筆，記下了全程策劃。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢(xún)師；中文、企管專(zhuān)業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線(xiàn)報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢(xún)：400-0755-647 訪(fǎng)問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱(chēng)：袁小瓊策劃